Когда бизнесмен выпускает на рынок продукт, что он делает в первую очередь? Правильно, пытается узнать, кто этим товаром будет пользоваться. Определяет возраст, пол, род занятий, регион или район проживания будущих покупателей. Но зачастую такой информации недостаточно. А если продукт специфический, то клиентов найти только по возрасту будет сложнее. Что делать? Использовать карты эмпатии. Это техника, которая поможет лучше понять потребителя.
Эмпатия: психологический прием или методика для бизнеса?
Да, эмпатия — это психологический термин. Его придумал американский ученый Эдвард Титченер. Дословно означает «чувствование» или сопереживание эмоциональному состоянию другого человека.
И маркетологи, конечно же, взяли это понятие за основу, чтобы составлять карты эмпатии. Их основная задача — нарисовать целостный портрет покупателя, потребителя услуг. Определить не только физические параметры, но и психологические: ценности, взгляды, потребности, страхи, опыт, переживания. Маркетологи, зная уже эмоциональные составляющие, смогут точнее проводить рекламные кампании, прогнозировать доход. Другими словами — управлять чувствами, вызывать нужные, чтобы продавать.
Карта эмпатии актуальна в случаях, когда:
- вводится новый продукт на рынок, дорабатываются его параметры;
- разрабатываются стратегии развития (реклама, каналы связи, рынки сбыта);
- создаются скрипты продаж call-центра для омникальных сервисов, таких как Teletype.app;
- пытаетесь изменить качество сервиса;
- анализируется работа конкурентов.
Как составить карту эмпатии?
Условно вся информация на карте эмпатии делится на 6 категорий. Каждая из них отвечает за определенные потребности ЦА. Рассмотрим их:
Что слышит?
В этом блоке собираются сведения, которые клиент, посетитель Интернет-ресурса может услышать о вашем товаре, продукте, услуге, то есть окружающий информационный фон:
- что говорят друзья, родственники, коллеги на работе;
- что пишут СМИ;
- какие отзывы в социальных сетях, на форумах.
Что видит?
Категория отражает социальную среду потребителя. Заполнить блок помогают вопросы:
- кто рядом с ним находится;
- какие объекты окружают;
- где ищет информацию о товарах;
- пользуется ли вашим продуктом его окружение;
- какую рекламу видит в СМИ, Интернете, баннерах;
- какие аналогичные товары у конкурентов.
Что говорит и делает?
Секция отражает социальную позицию клиента, его поступки, высказывания. То есть:
- что говорит, пишет о товаре;
- как ведет себя дома и на работе;
- как принимает решения;
- есть ли друзья, быстро находит контакт с другими;
- проблема: ситуация без выхода и повод активизироваться для клиента.
О чем думает?
Чувственный блок: здесь нужно подробно описать эмоции, впечатления и ощущения, которые испытывает человек — пользователь вашего товара. Например,
- о чем мечтает;
- что заставляет грустить или радоваться;
- что чувствует, когда делает покупки или оценивает продукт;
- важно ли мнение окружающих.
Боли
Это выводы чувственного блока или обратная сторона эмоций. Пишем, какие страхи, сомнения, волнения ощущает человек, какие факторы вызывают у него негатив:
- что мешает купить товар;
- как относится к критике;
- какие есть проблемы, как на них реагирует;
- чего боится;
- есть риски в жизни, работе.
Ценности
Завершающий блок. Определяете, к чему стремятся клиенты, ваш товар, продукт, услуга помогают добиваться этих целей. Понять можно с помощью таких вопросов:
- какие ценности у человека;
- что хочет, какие цели ставит перед собой;
- как их добивается;
- сколько времени нужно, чтобы дойти до результата.
Портрет клиента
Его можно не выделять отдельным блоком. Его составляет каждый бизнесмен, когда определяет ЦА. Он занимает центральную часть карты эмпатии. Здесь собирается информация о клиенте:
- пол, возраст;
- внешний вид;
- профессия;
- где живет, чем занимается.
Психологи советуют использовать фото, приближенное к портрету, или его нарисовать. Визуальное изображение помогает быстрее генерировать бизнес-идеи.
Где брать информацию?
Информацию для блоков карты эмпатии лучше не придумывать, а брать из различных источников:
- социальные сети (Instagram, VK, Facebook);
- тематические форумы, чаты, болталки;
- архивы диалогов с клиентами из агрегаторов сообщений, например, Teletype.app, или CRM-систем (Bitrix24, amoCRM);
- web-ресурсы конкурентов;
- газеты, журналы;
- профессиональные сообщества;
- комментарии к публикациям;
- книжные издания;
- новости в СМИ.
Так же хорошо работают опросы в соцсетях. Либо можно использовать анкетирование. Эту задачу поручите чат-боту. Он быстро соберет данные.
Как оформлять карту эмпатии?
Карта эмпатии оформляется на листе бумаги, ватмане, флип-доске или компьютере. Выделяют три вида:
- Карта Остервальда. Классическая схема, состоит из 6 блоков. Когда говорят, про подобные карты, подразумевают именно ее. Выглядит, как лист, разбитый на сектора.
- Звезда. Расширенная версия, секторов — 6 и больше. Хороша, если бизнесмен хочет максимально детально продумать портрет покупателя. Но и затратить на ее создание придется много времени.
- Квадрант. Упрощенная схема карты эмпатии. Содержит 4 блока. Если товар общего пользования (бытовая техника, косметика), ее бывает достаточно.
Карта эмпатии — это лучший вариант для мозгового штурма, чтобы ощутить себя в роли покупателя, почувствовать его эмоции, а затем и визуализировать портрет. Такой анализ всегда приводит к нестандартным решениям, новшествам, увеличению клиентоориентированности.